Które płatki wybrać? Zdrowe musli, smakowite czekoladowe, klasyczne kukurydziane czy hipsterskie owsiane? Dzieci chcą takie, w których można znaleźć niewielki upominek, albo takie, które reklamuje zabawna i lubiana postać kreskówkowa. Do kupującej mamy przemawiają bardziej chrupiące musli z kawałkami słodkich suszonych owoców, natomiast panowie albo w ogóle ignorują płatki, albo wybierają miodowe kółeczka, bo kreskówkowy stworek na opakowaniu trzyma zrobione z nich ciężarki lub sztangę… Do kogo skierować reklamę? Czy da się pogodzić tę rodzinkę, wskazując jakieś środkowe wyjście? A może lepiej do każdego skierować inny produkt i liczyć na walkę charakterów, w której albo zwycięży najsilniejszy, albo na kolejnych zakupach zrealizuje się fantazje kolejnych członków rodziny?

Rynek zawiły i powikłany

Kampanie reklamowe płatków śniadaniowych nie należą do rzadkich gości w różnych źródłach przekazu medialnego, a pomysłowość specjalistów od marketingu w tej dziedzinie jest niemal nieograniczona. Żeby wyróżnić się na tym rynku potrzeba przemyślanych sposobów promocji, opartych o dogłębną diagnozę uwarunkowań rynku i dostosowanych do jasno sprecyzowanej grupy targetowej. Na spełnienie wszystkich tych warunków pozwolić może inwestycja w badania marketingowe FMCG (anglojęzyczny akronim pierwszych liter wyrażenia Fast Moving Consumer Goods – produkty szybkozbywalne).

Badacze i badani

Najbardziej interesującą cechą współczesnego konsumenta jest zaangażowanie, powiązane z łatwością diagnozowania swoich potrzeb i komunikowania ich. Mamy tu prawdopodobnie do czynienia z następstwem strategii promocyjnych spod znaku „bądź sobą”, których wpływ na klienta okazał się wywoływać pytania o wyznaczniki „bycia sobą” i w konsekwencji sprawił, że klienci poszukują towarów pozwalających im na wyrażanie własnej osobowości. W związku z tym, klienci dzisiaj oczekują wręcz współpracy z producentami, ponieważ postrzegają się od razu w roli eksperta: jeśli mam kupić coś, o czym mówi się, że jest dopasowane do mnie, to chcę mieć wpływ na proces dopasowywania. Z opinii swoich klientów korzystają od dawna firmy wiodące w swoich branżach, dzięki temu ich produkty już na wstępie uzyskują uwiarygodnienie, np. w postaci umieszczonej na opakowaniu produktu informacji o udziale konkretnej grupy klientów w procesie tworzenia i testowania produktu.

Agenci do zadań specjalnych

Badania uwzględniające udział klientów w postaci indywidualnych wywiadów pogłębionych (IDI) lub zogniskowanych wywiadów grupowych (FGI) prowadzonych przez wykwalifikowanych moderatorów, należą do szerokiego wachlarza usług agencji oferujących badania marketingowe FMCG. Decydując się na usługi zewnętrznego podmiotu tej branży należy wziąć pod uwagę jej doświadczenie w realizacji projektów o jak najbardziej zbliżonym charakterze – jeżeli firma wykonywała dotychczas projekt badawczy dla konkurencji, dysponuje wynikami poprzedniego badania, które z pewnością skutecznie podpowiedzą niektóre obszary analiz i pozwolą zarysować wstępny obraz zagadnienia, niezbędny do zgodnej komunikacji pomiędzy oczekiwaniami zlecającego a możliwościami, jakie mogą zaoferować realizatorzy. Dobrą praktyką rynku badań marketingowych FMCG jest jak najściślejsze dostosowywanie się do preferencji klienta.

Sezon przeziębień i grypy znów się zaczął, atakując nas niepogodą i hordami zarazków, raz po raz szturmującymi układ odpornościowy. Wzrasta zatem zarówno zapotrzebowanie na profilaktykę, jak i na leki, szczególnie te doraźne, oddalające wizytę u lekarza i widmo zwolnienia. W tym okresie szczególnie istotny jest komunikat, jaki marki farmaceutyków kierują do swojej klienteli. Jako, że farmacja od najdawniejszych czasów kojarzona jest z ochroną i zaufaniem (staroegipskie ph-ar-maki znaczyło wszak [ten] który zapewnia bezpieczeństwo), warto zadbać, aby tak właśnie postrzegano ofertę farmacji dzisiaj.

Formułowanie strategii

Zatem podstawą przekazu powinno stać się bezpieczeństwo – ale jak to zrobić, żeby jednak wyróżnić się na tle całego mrowia produktów? Zaapelować do uczuć potencjalnej klienteli, czy raczej odnieść się do naukowego autorytetu, stawiając na fachowość, której wart zaufać? Do której grupy kierować reklamę? Rynek produktów farmakologicznych ma bowiem tę specyficzną cechę, że zakup odbywa się w niektórych przypadkach wyłącznie z przepisu lekarza, a w wielu pozostałych opiera się o zaufanie okazywane przez klienta farmaceucie. Dopiero na końcu tego łańcucha znajduje się rzeczywisty odbiorca, którego zakupowe wybory w dużej mierze kształtują specjaliści, których wiedzy on zaufa. Aby dowiedzieć się, do której grupy zaapelować oraz jak sformułować dobry komunikat marketingowy najlepiej jest przeprowadzić badania marketingowe dla farmacji, zlecając je doświadczonej firmie.

Agencja badawcza i badania marketingowe farmacja

Agencja, której powierzyć można to zadanie powinna cechować się bogatym portfolio w zakresie realizacji dla rynku farmacji. Dzięki rozległej wiedzy o specyfice i cechach charakterystycznych rynku firma może zapewnić wyniki o najwyższym poziomie rzetelności, których wiarygodny charakter ma duże znaczenie dla konstruowanej w oparciu o nie strategii marketingowej. Skuteczność zaproponowanych rozwiązań polegać będzie przecież przede wszystkim na wynikach badań. W trosce o to, by były one jak najlepszej jakości, należy wybrać nie jedną, a kilka, wzajemnie weryfikujących się metod badawczych. Dobrze jest też zadbać, aby były to metody zarówno badań ilościowych, jak i jakościowych, których kompilacja pozwoli na wielostronny ogląd badanej problematyki. Firma badawcza odznaczająca się preferowanymi kompetencjami z pewnością zaproponuje starannie zaprojektowany dobór próby badawczej, dający możliwość uogólnienia wyników dla całej populacji z jak najmniejszym ryzykiem błędu. W zależności od tego, czy projektowana będzie strategia dla nowego produktu, czy też chodzi o zmiany w dotychczasowych działaniach, warto będzie zastosować różną kolejność metod.